Pada Kamis, 21 Agustus 2025, saham perusahaan restoran dan toko hadiah terkenal asal Amerika, Cracker Barrel Old Country Store, mengalami penurunan tajam setelah meluncurkan logo baru sebagai bagian dari kampanye rebranding besar-besaran. Momen ini menjadi sorotan, tidak hanya karena nilai saham yang merosot—tetapi juga karena respons publik yang emosional terhadap ikon yang selama ini melambangkan nostalgia Amerika Selatan.
Transformasi Logo dan Rebranding
Cracker Barrel menghilangkan ilustrasi klasik pria berbaju overall yang bersandar di tong kayu—ikon “Uncle Herschel”—digantikan desain minimalis berupa teks di atas siluet tong berwarna kuning. Langkah ini merupakan bagian dari kampanye “All the More” yang juga mencakup renovasi sekitar 660 restoran senilai $700 juta, termasuk menu baru dan suasana ruang makan yang lebih modern (update dekorasi, pencahayaan, desain interior “modern farmhouse”) New York PostBarron’sIndiatimes.
Dampak di Bursa dan Dinamika Media Sosial
Reaksi investor segera muncul di pasar saham: saham Cracker Barrel terpeleset hingga 13% pada perdagangan intraday sebelum ditutup turun 7% di harga $54,80 ReutersBarron’s. Volume perdagangan melonjak hampir empat juta lembar, jauh di atas rata-rata harian satu juta, menunjukkan refleks pasar yang sangat reaktif Reuters.
Menurut analis Steven Sosnick, penurunan ini lebih berkaitan dengan momentum yang dibentuk media sosial daripada kekhawatiran mendasar terhadap performa bisnis. Di sisi lain, analis CFRA Research, Sam Stovall, mempertanyakan apakah benar perubahan logo bisa menjelaskan penurunan harga sedemikian besar, mengingat konsumen datang karena makanan, bukan branding Reuters.
Gelombang Kritik dari Tokoh Publik
Kritik terhadap rebranding ini datang dari berbagai tokoh konservatif. Donald Trump Jr. menuliskan di X: “WTF is wrong with @CrackerBarrel??!” ReutersAxios. Senatorial candidate Nate Morris menyebut bahwa “tradisi itu penting,” sementara komentator seperti Matt Walsh mengecam desain baru sebagai “generik dan membosankan” ReutersAxios. Di lain sisi, anggota Kongres Byron Donalds menyebut logo baru sebagai representasi dari budaya “woke” yang diidentikkan dengan penghapusan budaya tradisional The Daily BeastAxios.
Perusahaan merespons, menegaskan bahwa nilai dan jiwa Cracker Barrel tetap utuh, dan bahwa “Uncle Herschel” tetap hadir di restoran dan menu mereka ReutersCBS News.
Apa yang Terjadi dan Apa Maknanya?
-
Rebranding sebagai Risiko Strategis
Transformasi identitas merek—terutama yang melekat kuat pada budaya dan nostalgia—memiliki risiko besar. Dalam kasus Cracker Barrel, perusahaan tampak meremehkan reaksi emosional konsumen terhadap simbol tradisi. -
Pengaruh Media Sosial di Pasar
Reaksi di X (dahulu Twitter) menjadi katalis reaksi pasar. Hampir setengah juta posting membahas logo baru, sehingga tekanan publik langsung mencerminkan tekanan finansial Barron’s. -
Tegangan Antara Modernisasi dan Basis Loyalis
Di satu sisi, Cracker Barrel ingin relevan di era modern dengan desain minimalis dan ruang baru. Di sisi lain, pelanggan setia menghubungkan merek ini dengan citra Americana tradisional—yang bagi mereka merupakan bagian penting dari daya tarik. -
Ketidakpastian Reaksi Investor
Penurunan tajam tidak hanya karena sentimen negatif, tetapi juga karena ekspektasi investor dan spekulasi eksesif. Ketika momentum negatif terbentuk, tekanan jual bisa menimbulkan spiral yang parah.
Penutup: Pelajaran dari Perjalanan Ini
Rebranding bukan sekadar mengganti logo—itu adalah transformasi strategis yang harus dilakukan hati-hati, terutama untuk merek yang memiliki akar kuat dalam budaya dan nostalgia. Cracker Barrel kini menghadapi dilema: bagaimana mempertahankan relevansi modern dan inovasi sambil tidak kehilangan loyalitas pelanggan yang merasa memiliki identitas merek itu sendiri.
Ke depan, perusahaan mungkin perlu mengombinasikan pendekatan kreatif dengan sensitivitas terhadap simbol-simbol budaya. Respons tengah pekan ini adalah contoh nyata bahwa branding tak hanya soal estetika, tapi juga hati dan komunitas.
About the Author
